开学季营销，伊利×新华书店卖起了“汉堡”？
落回到营销层面来看，这点“特殊”，就是稍纵即逝的营销契机，嗅觉敏锐的品牌一定会抓住它深挖下去，借势“特殊开学季”施展一番拳脚，推动品牌更上一层楼。
纵观当下各家开学季营销——有的走业务路线，比如晨光文具以「元気」为传播主线，开展线上线下联动，打造开学采购仪式感；有的走鬼畜路线，比如钉钉发布魔性洗脑《上学歌》，提升平台功能认知与记忆；还有的走情感路线，比如Apple发起围绕「好想回学校」主题创作视频的活动，强化品牌情感连接。
而最近，伊利探索出一种兼具趣味性和话题度的开学季营销新玩法。它以“双重蓄力，天天向上”为传播主题，将“双重蓄力”的内涵挖掘到淋漓尽致——既指伊利大胆跨界图书品牌新华书店，强强合体发力开学季；又指其创意策略覆盖“有形身体”和“无形知识”两大层面，为学生群体双重助力；更可以拿来概括伊利此次传播格局，“传播线+业务线”双线发力双重蓄力，最终促成品效合一。
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先来看传播线——
01
一支创意广告，引爆全网关注
如果只看画面，这支伪美食广告前半段应该“骗”到不少人——乍一看以为是洋快餐上市新品“双层芝士汉堡”的美食广告，没想到竟是伊利×新华书店为开学季打造的“双重知识汉堡”的牛奶广告。
广告围绕“开学第一餐”的创意概念，用牛奶和书籍制作诱人美食，营造视觉冲击力，抓取消费者眼球，将伊利牛奶和新华书店分别意象化为“身体”“精神”双重营养，巧妙凸显伊利牛奶“营养健康”的产品卖点，生动传达“双重蓄力、天天向上”的主旨精神。
难得的是，广告还带有一丝暖暖的怀旧气息——“新华书店”年代感十足，某种程度上，它是很多人心中书籍和知识的代名词；而“天天向上”原句“好好学习天天向上”，同是一代人心中的经典学习励志语。
这些不动声色却又把脉精准的怀旧元素，为此次跨界合作增添不少人文情怀，有效助力品牌亲近消费者、提升好感度。
02
两波趣味互动，推升传播热潮
在布局微博时，伊利将洞察重点放在了开学季相关话题上，通过强关联学生群体所需所好，比如 #最想要的开学礼物# 来吸引关注，引发共鸣。
一方面，伊利邀请品牌活力大使 @郭艾伦和KOL北大高材生 @我是李雪琴啊，在微博互动发声，分别为牛奶营养和书籍知识强力背书。
如此组合，乍一看很奇妙，但娱乐圈吃瓜群众都知道，有“追星锦鲤”之称的李雪琴曾被郭艾伦翻牌并隔空回应，也就是说两人曾有一段“趣味前缘”。
而这次二人角色互换，李雪琴翻了郭艾伦的牌，如此反转势必引来不少围观热议，从而进一步助力品牌话题走红破圈。
另一边，伊利携手幽默有趣又能说的家长代表傅首尔 @傅妈，真情实感地表达收到伊利开学季定制礼袋“先糟心后暖心”的情绪变化，带领受众深度解读礼袋创意文案，持续延伸话题热度，掀起二次传播。
再看业务线——
推出定制礼袋，深度沟通情感
上面提到的傅首尔收到的定制礼袋，就是伊利在传播收尾阶段脑洞大开，创意推出的“孩子送父母”的反击礼袋，礼袋的包装设计上印有不同文案，直接替孩子们表达想对父母说的话——
比如“家里的饭菜吃久了，我竟然开始想念学校的小卖部”，害，谁没个想换换口味的时候呢？“放了假才知道，爸妈从温声细语到河东狮吼只需要3天”，是谁在我家装了摄像头？
比如牛奶，既表明孩子知道一杯热牛奶里饱含父母的爱，也在表达孩子同样希望父母多多补充营养保持身体健康，由此“牛奶=爱”的产品联想，就被伊利植入消费者心中。
而礼袋中的四本书《蔡康永的说话之道》《少年维特之烦恼》《人间滋味》《断舍离》，以及礼袋封面和卡片上印着的扎心又暖心的文案，也是伊利基于对孩子们内心世界的深入洞察后，替他们传达出的内心真实所想，还有给父母的真心话。这些话，有的会引来父母大翻白眼，有的会逗得父母噗嗤一乐，有的也会打动父母湿了眼眶。
所以说，伊利这款定制礼袋的情感连接属性远大于销售属性，它就像一个情感中转站，一边粘合父母和孩子，趣味呈现二者间有笑有泪的亲子情感，另一边也推动品牌愈发贴近消费者，使之明确感受到伊利不只有牛奶，还有一颗能读懂他们的细心和真心。
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整体看下来，伊利在开学季布局的两条线，是基于以下两方面底层逻辑，才实现了双线发力、双重蓄力的营销目标。
01
洞察两大社会背景
今年的九月开学季，对学生和家长来说都意义非凡：学生终于离家返校与同学重逢，家长终于摆脱“熊孩子”回归正常工作生活节奏。
可以想见，他们二者都积攒了不少情绪和想说的话，开学季也意味着长期抑制的学生类消费需求将迎来爆发——这是伊利洞察到的第一个点。
另一个点是，后疫情时代国人健康意识愈发强烈，家长对孩子营养健康更为关注，尤其当孩子离开家庭和父母后，“日常营养如何保证”成为家长群体的关注重点。
因此可以说，今年开学季汇集了来自家长和孩子两大目标人群的多元需求，蕴藏着巨大的营销契机。而伊利正是基于这两大洞察，从传播和业务两方面迅速发力。
02
双端促成品效合一
从营销视角来看，传播线作用于品牌端，业务线则作用于销售端。
通过传播线一系列创意动作和趣味互动，伊利高能输出了“营养健康”的产品利益点，成功引发目标消费群体情感共鸣，从而夯实了“滋养健康、蓄力向上”的品牌心智，强化了消费人群的品牌认知与认同，更提升了消费者对品牌形象和产品效能的亲切感和口碑度。
通过构建业务线，伊利则将传播线蓄积的流量全部落在销售层面，阶段性助力品牌业务增长，继而在全盘上实现开学季传播品效合一的目标，最大化释放营销势能。
最后，我们不妨从更广阔也更感性的视角，来品评伊利这波开学季营销。
2020年已经过去三分之二，开学季却又意味着另一种新开始。伊利立足“双重蓄力，天天向上”的传播主题，以“牛奶”和“书籍”两大日常生活中不可或缺的物质意象，分别对标“身体营养”和“精神知识”这两件人生路上的重要大事，或许也是在告诉我们每个人：
迎接开学季、迎来生活新阶段，强健的身体素质和丰富的精神世界，两样都得准备好才行。唯有双重蓄力，才能更好的天天向上。
—— END ——
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